[의사가 들려주는 병원경영 이야기] 성공하는 병원의 마케팅 방향은?

과거에는 의사들이 개원만 하면 그 시장이 병원으로 따라 오는 경향이 있었습니다. 일종의 독과점의 시대에서나 볼 수 있었던 점이었지요 그래서 많은 개원의들이 개원후몇년안에 자기집도 사고 그 돈으로 부동산 투기도 하고 차도 사고 골프장 회원권도 사고 그랬지요 그러나 그것이 다였습니다. 그후에는 시장의 변화에 대해서 올바르게 대처하지 못하고 시장의 지향점과 자기 자신의 지향점이 틀려지는 것을 부인하게 되면서 어려워지고 그 어려운 시기를 대부분 개원말기에 경험하게 되면서 많이 분노하게 됩니다. 그 결과로 나타난 것이 의약분업시기의 파업이였지요.

 

또한 모든 의사들이 개원하면서 자기환자들에게 잘해야지 그래서 많은 환자를 또는 고수익의 환자를 통해서 자기 개원의 목적을 달성하고자 합니다. 어떤 개원의가 불친절과 무관심으로 환자를 대하겠습니까 (물론 맛집중의 욕쟁이할머니 처럼 욕쟁이 의사가 나오면 성공할수도 있겠지만 있을 수 있을까요 ? 의료처럼 고관여서비스에서…) 그러나 항상 시장은 냉정하게 판단하듯이 모든 친절병원들 중에 어느 병원은 대박이 나고 어느 병원은 쪽박을 차게 됩니다.

 

그럼 시장 지향적이 아니었을까요 그 쪽박병원은 ? 아닙니다. 아주 많이 시장지향적으로 할려고 노력을 하였을 것입니다. 물론 개입변수가 무척이나 다양하게 존재하지만 역시 쪽박병원도 시장 지향적으로 가기위해서 노력을 더 많이 하게 되지만 결국에 많은 마케터나 많은 원장들이 생각하는 시장이 틀린 것이지요.. 그래서 비용은 증가하고 그 비용감당이 안되어서 결국에는 폐업을 하게 되고 은퇴를 하거나 이전개원을 하게 되는 것이겠지요.

 

친절만이 시장을 지향하는 방법일까요 주변에 보면 그런 것 같지는 않습니다. 욕을 하는 욕쟁이 할머니 국밥집에서도, 친절하지 않아도 손님이 드글드글한 음식점에서 보면 친절만이 그 시장을 바라는 보는 유일한 면은 아니라고 생각합니다. 어찌보면 친절은 기본이 되어 가는 것이지 차별화를 주는 점이 아니라는 점이지요.

 

그럼 오버추어 광고를 많이하여 병원 브랜드 이미지를 올리는 것이 시장지향적일까요…. 제가 생각하기에는 병원마다 과목마다 원장의 경영방침마다 다르지만 꼭 이것만은 아니라고 봅니다. (여기서 고관여 서비스 품목이라는 의료특성을 이해 해야 합니다.)

 

또한 입지가 좋아야 하는 것일까요 그것도 아닐 것 입니다. 우리는 맛집이라는 소비적 행태가 존재하며 이러한 맛집은 구석 구석에 있어도 찾아가서 맛집소비를 하는 경우가 참으로 많다는 것을 알게 됩니다. 오히려 입지가 안좋은 허름한 구석의 맛집이 더 맛있다는 경험치를 가지고 있는 경우가 많이 있습니다.

 

결론은 시장 지향적이면서 독창적이고 차별화전략을 가지고 있어야 하며 그 차별화전략을 구사하는 병원의 지향점과 시장의 지향점이 같아야 하며 그렇게 만들기 위해서 market orientation을 꼭 가지고 있어야 합니다. 불황기의 나침판처럼 말입니다.

 

너무 시장지향적이면 차별화전략을 구사하기 어렵고 너무 차별화를 추구하다 보면 시장이 못 따라오는 것을 저는 개인적으로 경험을 많이 해보았습니다. 그래서 항상 요즘은 1.5보 앞서갈려고 고민을 많이 합니다. 반보만 시장보다 반보만 앞서가면 되는 것 같더라구요 마치 패션쇼에서 보면 1-2계절정도 앞서서 준비하고 패션쇼를 하며 그 유행과 추세를 고민하고 만들어가는 디자이너 처럼 말입니다.

 

그래서 의원 원장 또는 CEO 또는 마케팅 담당자는 시장을 읽을려고 노력하고 병원의 시스템을 그러한 시장지향적으로 만들고 더 나아가서는 그러한 시장의 트렌드를 바꿀 수 있을정도의 medical trend setter가 되어야 하지 않을까 합니다. 그래야 시장을 지배 할 수있고 INTANGIBLE MONOPOLY가 될 수 있을 것이라고 봅니다. 그래야 안정적인 어느정도의 발전이 가능하지 않을까 합니다. 그러기 위해서는 많이 보고 읽고 생각하고 이야기 하고 하여야지 그러한 혜안이 생기지 않을까 합니다. 그냥 어느날 화장실에 득도하는 경우는 무척이나 드물지 않을까요 부처님이 아닌 이상 말입니다. 

 

 

 

Marketing Mix를 공부하고..

 

하늘에서 비가오길 기다리지 말고 우물을 팝시다.

 

여러 가지 마케팅 전략을 가지고 고민해 보고 세분화 시켜서 본인의 병원에 적용하는 것이 무척이나 힘든 요즘 시기에 가장 필요한 것이 아닐까 한다 하늘에서 비가오길 기다리는 천수답 아래에서 농사를 짓는 농민들처럼, 부실한 국가 의료보험에서 의료수가를 비약적으로 올려주길 기대하기 보다는 무엇인가 자발적인 노력을 통해서 그러한 수익 개선 작업을 하고 마케팅을 하는 것이 불황의 시대를 살아가는 의료인의 노력이 아닐까 싶다.

 

우리는 시대가 요구하는 모든 가치에 평균적으로 맞추지 않고, 한쪽을 선택하고 집중한 병원들을 찾아 분류하였다. 이 책을 읽는 과정에서 7P는 결국 전략의 부분, 또는 전술이라는 것을 잊지 말아야 한다. 7P로 병원 모두를 분류할 수 없다. 또 어떤 병원은 한 가지 7P가 아니라 여러 가지 믹스를 같이 하는 병원도 많았다. 오히려 많은 병원이 여러 가지 P를 동시에 수행하면서 마케팅 전략을 진행하는 경우가 더 많았다. 그래서 수많은 병원들을 조사한 후 프레이밍을 하기 위한 틀의 하나로 7P를 선택했을 뿐이다.

 

보이지 않는 서비스 상품을 파는 의료 서비스 산업의 특성과 한국가의 국가전략의 한 부분으로 자리 잡고 있는 의료 서비스 산업의 형태상 의료 마케팅은 일반적인 제조업으로 대변 되는 2차 산업 또는 3차 산업의 마케팅 기법과 많은 차이점이 존재할 수밖에 없는 것이 현실이다. 이러한 현실 속에서 대동소이한 의료 상품을 같은 조건으로 판매하고 수익을 올리는 것이 무척이나 어려운 일이며, 같은 또는 비슷한 저가의 의료 상품의 판매에 소비자의 선택권이 더더욱 강화되는 것이 현실이다. 이러한 현실 속에서 무엇인가 다른 병원과의 차별성을 두고 그 분야에서 무엇인가 성과를 도출해 내는 것은 더더욱 어려운 일이라 생각이 든다.

 

특히 국가 의료보험 제도에서 벗어나 있는 비보험과목들의 경우이거나 외국에 진출한 의료기관의 경우에서는 무한 경쟁과 무한 마케팅으로 승부를 걸어야 하는 경우가 많이 있지만, 공적의료보험의 통제 안에서 존재할 수밖에 없는 보험과목의 의료기관에서는 더더욱 이런 마케팅이 무의미하다고 생각하는 경우가 많이 있는 것 같다 그래서 하늘만 바라보고 농사를 짓는 천수답의 농민들처럼 의사들은 모이게 되면 의료수가에 대한 불만 우리나라 의료 정책 입안자들에 대한 비난을 자주 하는 것 같다.

 

그러나 이러한 환경일수록 더더욱 의료마케팅의 개념은 더 중요한 점이 된다고 본다. 차별성이 없는 보험 의료 시장에서의 차별성을 더 강조하기 위해서는 어느 특별한 전략과 Tool이 필요하게 되고 이러한 것은 조금만 신경 쓰면 더 빛이 나게 마련이기 때문이다. 치열한 경쟁시장에서의 마케팅은 많은 노력과 많은 투자가 필요한 반면에 치열하지 않은 경쟁시장에서의 마케팅은 약간의 노력만으로도 그 차별성을 부각하는 것은 무척이나 쉽기 때문이다..

 

그렇기 때문에 그 병원을 운영하는 원장이나 경영실장의 경우에는 아주 소수의 자원을 사용하고도 그 차별성에 성공하기 위해서는 자기 병원에서 일어나고 있는 마케팅 활동에 대해서 분석해 보고 그러한 것이 자기가 가지고 있는 의료시장에서 적당한 것인지를 알아보는 지혜의 눈이 필요하다고 본다. 하지만 마케팅은 무척이나 광범위한 개념이며 마치 대기업병원에서나 필요한 것으로 알기 쉬운데 오히려 작은 1차 의료기관에서는 더 적은 비용과 더 적은 노력으로 더 많은 효과를 볼 수 있는 것이다.

 

그러나 마케팅을 하자고 했을 때 어떻게 무엇부터 할지 모르는 리더들이 많으며 두루뭉수리와 같은 개념 때문에 어떻게 무엇을 해야 할지 모르는 경우가 많은 것 같다. 흔히 “나도 돈이 있으면 마케팅에 투자하지“ 하는 말을 하는 지인들을 많이 본다. 그리고 그러한 마케팅을 어떻게 무엇부터 시작해야하는지 모르고 그냥 홍보에만 주력하는 경우가 많은데, 마케팅의 시작은 홍보가 아니라 그 홍보할 것을 만드는 작업부터라고 생각이 든다. 이것은 일반적인 기업에서도 마찬가지 이며 그래서 마케팅 전략을 짤 때는 대부분 아래의 4P와 같은 구분을 하여 고민을 하게 되나 의료 마케팅에서는 거기에 3P를 더해서 더 고민을 해보아야 하는 경우가 많은 것 같다.

 

전략적인 고민 끝에 훌륭한 action plan이 나오고 그러한 것이 실행이 되었을 때 그 가치는 찬란하게 빛이 나는 것이 아닐까 한다. 의료 제도가 다르다고 그 전략과 전술이 바뀌지는 않는다. 감안하고 보면 된다. 그 중에서 얻을 수 있는 것이 분명히 있을 것이다.

( 오늘까지 총론에 관한 글이라면 다음 각론의 글은 언제 연재할지 모르곘네요… 가까운 시일내에 할 수 있기를…)
Marketing Mix를 공부하고..나면 이제 무엇을 해야할까요 ?

 

 

글. GF 소아청소년과의원 김우성 대표원장